Управление репутацией в сети или Search Engine Reputation Management – это не просто возможность контролировать собственную репутацию в сети, сегодня это решение многих системных проблем вашего бизнеса в режиме онлайн.

Для начала, чтобы создать с нуля более или менее положительный образ о компании в сети, необходим правильно подобранный набор инструментов. К примеру, если, согласно проведенному анализу репутации вашей компании было выявлено, что покупатели товара довольны только половиной всей продукции, а другая часть их не совсем устраивает, то это может означать только одно, что стоит направить все свои усилия на сопутствующий сегмент потребления.

Или, наоборот, анализ репутации показал, что упоминаний в сети о компании практически нет, а, вот у конкурента их, напротив, предостаточно! Значит, необходимо работать уже не с отзывами, а с упоминаниями в сети интернет.

Чтобы помочь вам лучше понять ситуацию, мы на основе реальных примеров, предоставляем вам реальный фронт проделанных работ, которые помогут существенно улучшить вам стратегию ведения кампании в сети.

Вариант № 1: Продажи снизились из-за недовольства по одному из предложений компании

К примеру, компания… назовем ее компанией N, за долгие годы заработала положительную репутацию и имеет свою собственную клиентскую базу, однако, по неизвестным причинам объем заказов от посетителей в выдаче поисковика сократился на 10% ( естественно, данные предоставлены с учетом реальной статистики и проведенного маркетингового исследования).

В дальнейшем, анализ выдачи компании N по репутационным запросам, а также поиск отзывов, выявил, что в сети увеличилось число негативных отзывов, возможно поступивших именно от конкурента! В это же время, для решения проблемы компания N решила направить работу в сети на защиту и охрану своего положительного имиджа.

Для улучшения собственной репутации компанией N были выбраны следующие инструменты управления репутацией:

  • Удаление не соответствующих действительности отзывов на крупных площадках;
  • Проверка на достоверность положительных отзывов;
  • Вытеснение негативных площадок за пределы поисковой выдачи;
  • Размещение положительного и информационного контента.

Когда все пункты были выполнены правильно и проверены (имеется ввиду своевременное внесение правок от компании), по итогам компания N смогла достичь результатов:

  • По первым десяти запросам число положительных площадок увеличилось в 1,5 раза, а отрицательных было снижено втрое;
  • Репутационные запросы в ТОП 3 Яндекса и Google увеличились на 50%;
  • Общий объем площадок в связи с отсутствием негативных отзывов уменьшился, а также был переведен в положительную тональность.

По итогу, после проведенной работы, компания N смогла сформировать необходимое общественное мнение в сети, что в комплексе с использованием поискового продвижения и обновлением дизайна одного из разделов сайта, обеспечило положительную динамику по основным показателям конверсионных действий.

Вариант № 2: У компании низкий рейтинг на Яндекс.Маркете, который, в свою, очередь, не позволяет привлекать потенциальных клиентов

При этом, в дальнейшем, при разработке стратегии интернет-магазина были выявлены 2 насущные проблемы с точки зрения репутационного менеджмента, и это:

  • Отсутствие целевых переходов из-за того, что на Яндекс.Маркет отсутствуют целевые переходы или доступнее говоря, заказы, в том числе из-за отрицательных отзывов и низкой популярности компании;
  • Репутация в сети порядком подпорчена большим количеством негатива по отношению к работодателю.

Как не сложно догадаться, для решения проблемы необходимо было сформировать привлекательную репутацию о компании, как о работодателе в начале в ТОП 20, убрав «не соответствующие действительности отзывы», а затем настроить привлечение целевого трафика из Яндекс.Маркета и конвертировать его в заявки.

Какие инструменты SERM понадобились:

  • Удаление очерняющих негативных отзывов как о работодателе (возможно от конкурентов, да и такое бывает!), а затем, естественно, размещение положительных и настоящих отзывов, полученных у реальных людей, работающих в компании;
  • Создание карточки компании на авторитетных площадках о вакансиях с позитивной историей;
  • Обработка возможных возникших возражений, исходящих от лица компании;
  • Наличие подробной информации о товарах компании, а также отзывы о них на Яндекс.Маркете;
  • Проявление интереса и стимулирование посетителей сайта к написанию отзывов в реальном времени на Яндекс.Маркете.

Что по итогу смогла достичь компания в ходе работы? Рассмотрим все по пунктам:

  • Только по первым пяти запросам о компании число положительных площадок увеличено с 15 до 22, отрицательных – снижено с 14 до реально существующих 2;
  • Положительный рейтинг в Маркете практически по каждой категории продуктов, что, в дальнейшем позволило компании заполучить 5 звезд;
  • Увеличение посещаемости сайта — в день до 300 реальных людей, а не только клики!;
  • Размещение и наличие карточек (в количестве 6 штук) о компании с позитивными отзывами;
  • Увеличение популярности в интернете, согласно реальной статистике — 2900 запросов!

По итогу, ясное, четко и оперативное выполнение задач позволило компании поднять трафик в Яндекс.Маркете с 0 до 300, а также увеличить количество положительной информации в процентном соотношении отзывов 90:10.

Вариант № 3: Когда увеличение объемов негатива в интернете ставит под угрозу старт продаж нового продукта

Допустим, в связи с изменениями на авторынке в сети был отмечен резкий скачок негатива по поводу повышения цен, что конечно вызывало беспокойство, отчасти и из-за запланированного компанией старта продаж. И на запрос «новое авто + дилер» упоминаний в связи с новой моделью выявлено не было.

На лицо были явные проблемы, одна из которых…увеличение негатива из-за повышения стоимости автомобилей и то, что упоминания о новой модели вообще не связаны с дилером! Для решения было решено сократить темпы роста отрицательных отзывов и увеличить число упоминаний дилера в разрезе выхода новой модели.

В качестве SERM было использовано:

  • Удаление не соответствующих действительности негативных отзывов, размещение положительных комментариев и ответов на возникшие вопросы от лица компании;
  • Отслеживание упоминании о компании на форумах и тематических ресурсах;
  • Размещение обзоров о новом авто на тематических площадках с упоминанием сайта компании.

По результатам компания достигла:

  • Количество положительных площадок по всем тем же 5 запросам в ТОП 20 увеличено с 46 до 56, а отрицательных – снижено с 15 до 4;
  • Количество упоминаний о компании увеличено до 52;
  • Приток посетителей — 300 человек в месяц.

Без сомнений, в данной ситуации получение необходимого общественного мнения и уменьшение количества негатива, все это в совокупности, а также каждый пункт в отдельности, помогли компании запустить продажи нового продукта с прогнозируемым результатом.

Универсальный сценарий или чек-лист работы с репутацией в сети

Скорее всего вы уже догадались, что все рассмотренные варианты, несмотря на их отличия объединяло одно — работа с отзывами, а именно:

Работа с не соответствующими действительности негативными отзывами, где основной фронт, это:

  • Поддержание постоянной связи с пользователями и площадками, где были размещены негативные отзывы, учитывая работу с возражениями, четкую аргументацию и приведение реальных аргументов в пользу компании;
  • Своевременное удаление откровенно вымышленных отзывов и поддержание правдивости сетевых ресурсах.

Однако, работа с отзывами далеко не была заключена в строгие рамки, поэтому также включала и работу с положительными отзывами, работу на Яндекс.Маркете.

Работа с положительными отзывами была направлена на:

  • Поддержание и ведение диалога в точном соответствии с текущей ситуацией;
  • Лингвистический анализ отзывов, наличие причинно-следственной связи, отсутствие фактологических и грамматических ошибок.

Во время проверки отзывов необходимо быть особенно внимательным, обращая внимание на пунктуацию! Так, излишнее число знаков препинания характерно для негативных отзывов, а вот восклицательные знаки и многоточия в большинстве своем передают экспрессивный характер сообщения. О качестве, как правило, говорят строго и по делу, без показной оценки.

Стимулировать клиентов можно также оставляя на сайте позитивные и естественные отзывы, к примеру, в обмен на привилегии, скидки и акции в рамках существующей программы лояльности.
В 1-ом примере помимо работы с отзывами необходимо было убрать из ТОП 10 негативные площадки и проработать отрицательные отзывы.

И вот, что представляла собой работа с негативом в поисковой выдаче:

  • Для вытеснения компании из ТОП 10 негативной площадки были выведены управляемые ресурсы в ТОП, включая официальные группы в соцсети, сайты с отзывами, блоги, форумы с положительной историей;
  • Карточки компании были размещены на ресурсах лидеров мнений, крупных отзовиках, отраслевых площадках, где присутствовали позитивные легенды;
  • Отзывы были созданы и на тех площадках, где совсем не было комментариев, при этом отслеживалась и частота публикаций ;
  • При абсолютно отрицательных отзывах в сети (да есть такие тематики, где преобладает негатив, это например, страхование) были размещены реальные истории обращений с претензией к компании и дальнейшей успешной обработки возражения.

Во 2-ом примере был сделан акцент на повышении отдачи отдельного канала, здесь необходимо было по максимуму добавить положительные отзывы, проработав представление компании и товаров на Яндекс.Маркете.

Теперь, давайте рассмотрим пример работы с репутацией в канале Яндекс.Маркета, который включал:

  • Размещение, контроль и проработку отзывов;
  • Стимулирование клиентов к написанию отзывов;
  • Интеграцию отзывов с Яндекс.Маркета с помощью специальных сервисов сбора комментариев на различных источниках;
  • Учет выхода новых товаров и их исключение из продажи.

В последнем случае, помимо отработки негатива, создавалось определенное информационное поле, включая упоминания о компании в разрезе поиска информации о новом продукте.

И, наконец, в создании необходимо информационного поля был выполнен следующий фронт работ:

  • Создание списка площадок для размещения контента и информации. Для чего, в первую очередь было определено, где сконцентрирована целевая аудитория (социальные сети или форумы), а, затем на основании полученных данных, были подобраны специализированные отраслевые площадки (drom.ru, booking.com, orabote.xyz), где пользователи продолжили вести обсуждения;
  • Создание информационного повода для обсуждения, ведение диалога, размещение PR- материалов о компании, развитие и поддержанеи диалога;
  • Отслеживание социальных и экономических сигналов в бизнесе.

Вот вам пример для раздумий: компания Toyota отзывает в России свыше 100 000 своих автомобилей из-за проблем с ремнями безопасности. А ведь, это отличный повод для обсуждения ремней безопасности в новом Volvo (купленном в вашей компании!).

Для себя каждый из вас сможет сделать собственные выводы, однако, мы возьмем на себя смелость и посоветуем вам в своей работе опираться на удобство взаимодействия с клиентом, выбирая подходящий именно вам сценарий применения инструментов SERM.

Возможно, в одиночку может быть непросто реализовать весь комплекс мер! Более того, иногда затруднительным бывает и само выявление проблемы! В любом случае, стоит понимать, что активность в сети направлена на развитие бизнеса, поэтому — ставьте задачу и грамотное ее выполнение в список приоритетных! Чтобы потом, с уверенностью развивать свой бизнес и получать от него реальный доход.

Поделиться с друзьями:

PR-факторы:

Здесь затрагивались такие важные аспекты пиара и развития в интернете, как:

Материал готовили:

Возврат к списку

Обратный звонок